与库里“分手”安德玛走向何处

来源：滚动播报

　　来源：中国经营报

　　中经记者 刘旺 北京报道

　　11月15日，NBA（美国职业篮球联赛）常规赛勇士队客场挑战马刺队，勇士球员史蒂夫·库里在该场比赛中得到49分4篮板2助攻2抢断的豪华数据。

　　同样引人关注的，还有库里的球鞋。当天，库里上脚耐克旗下的科比6，引起了广泛关注，这是时隔十余年，库里再一次在赛场上上脚耐克球鞋。而就在前一天，安德玛刚刚与库里共同宣布，库里个人品牌Curry Brand将独立运营，结束这段长达十余年的合作伙伴关系。

　　值得注意的是，双方的合作并不是即刻停止，安德玛方面在回应《中国经营报》记者采访中提到，安德玛会按照原定计划，在2026年2月推出最后一款Curry品牌签名鞋Curry13，并在2026年10月前陆续推出更多配色和关联的服饰产品。

　　而在此之前，安德玛在中国市场刚刚迎来了新的高管，11月9日，曾在多个跨国企业担任高管要职的陈嘉宁正式出任中国区副总裁、总经理，全面负责中国市场的战略规划与业务运营。

　　库里在中国有着广泛的球迷基础，与库里和平“分手”的安德玛，在中国市场或许需要新的故事。

　　从逆袭到“分手”

　　安德玛与库里的缘分可以追溯到2013年，彼时耐克与库里分道扬镳，安德玛以年均400万美元的合同成功与库里签约。

　　当时的安德玛与库里，一个在篮球领域并未有广泛布局，另一个在NBA赛场正被伤病困扰。但谁也没有预料到，双方合作后，共同上演了“逆袭”戏码，并在未来深刻影响篮球鞋市场的格局。

　　在往后的十余年中，脚穿安德玛的库里夺得了4次总冠军、1次FMVP、2次得分王、2次全明星赛MVP以及1枚奥运金牌。

　　这直接带动了安德玛篮球产品线的飞速成长。公开资料显示，2015年，库里首款签名鞋Curry1创下1.6亿美元销售额，同年安德玛篮球鞋销量实现350%的大幅增长，推动公司总营收从2013年的23.3亿美元攀升至2015财年的40亿美元。

　　2020年，安德玛与库里共同推出了子品牌Curry Brand。2023年，库里正式出任Curry Brand的总裁，并获得了价值约7500万美元的安德玛股权激励，双方一度达成价值10亿美元的终身合作意向。

　　不过，有篮球爱好者、库里球迷向记者回忆：“安德玛刚刚进入中国市场时，就觉得这个品牌调性很高，签约库里后，篮球爱好者更是觉得这个品牌很有格调。但不知道为什么，买篮球鞋的时候，很多人第一反应不是安德玛。”

　　实际上，安德玛在篮球领域的收入并不理想。有媒体报道称，安德玛创始人凯文·普兰克在财报电话会议中提到，“以篮球这个品类来说，我们在全球的规模大约只有1亿美元。对于一家市值50亿美元的公司来说，居然没能把这块业务做得更大、更好，这真是不可思议。”他认为，“在篮球方面我们完全可以做得更好。”

　　最终双方选择了体面分手。凯文·普兰克就提到：“对于安德玛而言，此刻在我们业务复苏的关键阶段，需要严谨而专注地推进这一进程。而对库里来说，此刻是让我们共同创造的事业依照他的愿景去发展的恰当时机。我们始终感激他为安德玛所做的一切。”

　　库里则表示：“安德玛在我职业生涯早期就给予我信任，让我有空间去打造一个超越球鞋本身、真正能够带来影响力的品牌，我永远对此心怀感激。”

　　如此高价值的合作最终走向分手，背后则是多重因素导致的。2024年，凯文·普兰克回归，重新出任品牌首席执行官，并且宣布了改善公司财务和运营效率的重组计划。

　　根据安德玛披露的重组计划，重组核心策略涵盖多维度业务调整，包括收紧促销机制，以提高客单价与整体盈利能力；聚焦品牌核心男装业务；重启Flow科技复刻Curry系列球鞋等。

　　2024年9月，安德玛对外宣称，预计在2025和2026财年将产生约1.4亿—1.6亿美元的税前重组和相关费用，比此前预测的重组费用高出了将近两倍。安德玛此前预计将产生约7000万—9000万美元的税前重组和相关费用。而据多家媒体报道，拆分Curry Brand之后，重组成本将进一步增加。

　　与此同时，安德玛的业绩有一定压力。根据财报数据，2026财年第二季度，安德玛营收达13亿美元，同比下降5%；净亏损达1900万美元，经调整后净利润为1500万美元。2025财年，安德玛营收同比下降9%至52亿美元，净亏损2.01亿美元。

　　而对于库里而言，不可否认的是职业生涯已经到达后期，但个人商业价值仍处于高峰，根据《Sportico》公布的数据，在25—26赛季NBA球员年收入榜单中，库里以1.096亿美元位居第二，其中工资收入5960万美元，场外代言收入5000万美元。而Curry Brand品牌仍需持续投入巨资营销研发。对于安德玛来说，进行品牌拆分可以省去后续的研发营销费用。

　　独立鞋服评论人士马岗分析认为，从战略规划看，对安德玛来说是做减法，能聚焦更多的资源到它的核心业务上。对库里而言，需要重新选择新的合作伙伴，或者是自己运营，这可能在短期内影响这个品牌的市场表现和市场份额。

　　中国市场需要新故事

　　实际上，在签约库里之前，安德玛一直在健身、棒球和橄榄球方面较为知名，营销活动也都是围绕上述运动展开。

　　1999年，安德玛签约赞助了由奥利弗·斯通执导的影片《挑战星期天》，为该影片提供运动装备支持。身着安德玛运动装备和配饰的橄榄球队队员出现在影片的重要场景中，引起了世界各地运动员的广泛关注。

　　2001年，安德玛成为美国国家冰球联盟官方合作伙伴，并与美国职业棒球大联盟、美国棒球队以及关键零售合作伙伴签订了特许协议。

　　安德玛的首部全美电视广告也是由前马里兰大学号称“Big E”的橄榄球明星出演。2005年，安德玛进军运动鞋市场，首先推出的就是橄榄球鞋系列产品，随后几年才推出了跑鞋、训练鞋、篮球鞋等。

　　而在中国市场，安德玛走进大众的视野，离不开库里的助推。拆分Curry Brand品牌背后，安德玛在中国市场也有所动作。

　　此前，为推动中国市场的长足发展，安德玛宣布一项关键任命。自11月9日起，陈嘉宁将正式出任中国区副总裁、总经理，全面负责中国市场的战略规划与业务运营。

　　在回应记者采访时，安德玛方面提到，陈嘉宁拥有逾三十年的卓越领导经验，其职业足迹遍布大中华区、亚洲乃至美国，并曾在众多跨国企业中担任高管要职。安德玛对陈嘉宁在对中国市场的洞察、战略规划、数字化转型、全盘经营业绩管理及高绩效团队建设方面表达了肯定，认为她是引领安德玛中国这一战略核心市场的理想掌舵人。

　　安德玛也在中国市场推出了一系列战略举措，覆盖体育生态建设、青少年培养、科学健身及大众运动赋能等领域。包括与中国腰旗橄榄球国家队及中国男子七人制橄榄球国家队达成合作伙伴关系；通过升级跑鞋产品加码跑步领域；进军户外赛道等。

　　但仍要看到的是，中国运动品牌市场竞争极为激烈。据国家体育总局体育经济司发布的《中国户外运动产业发展报告（2024—2025）》，仅2025年上半年，全国就新增了2.4万家户外运动相关企业；截至6月底，存量企业已达33.5万家。

　　此外，安德玛仍将继续投入篮球赛道。安德玛方面在回复记者采访时就提到，未来，安德玛将进一步聚焦核心品牌的发展节奏，打造全新的安德玛篮球产品，并持续支持各级别的运动员与篮球项目。

　　正如安德玛方面所说的那样，如今体育品牌在篮球方面的布局，已经不仅仅是顶级运动员的代言争夺，还要更多地聚焦篮球爱好者和自有赛事组织。

　　如耐克就有多个级别的篮球赛，耐克冠名的中国高中篮球联赛，已经成为年轻篮球爱好者的“殿堂级”赛事；阿迪达斯“火拼”联赛，也已经走过了十年；还有国内品牌李宁旗下的反伍街球联赛、361°旗下的触地即燃联赛、运动品牌维动体育旗下的赴战3.0联赛等。

　　在盘古智库研究院高级研究员江瀚看来，中国市场运动休闲品牌的竞争愈发激烈，包括耐克、安踏、鸿星尔克等国内外品牌均在加码布局，安德玛想要抢占市场需要尽快寻找到新故事。